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 布局政府事務公關,助力招商市場擴容

 

  2018-8-10 11:14:31 瀏覽:629 來源: 【字體: (右鍵暫停)  

 

醫藥經理人的三項修煉處方藥招商企業本身就是做好兩個客戶即可,一個就是政府機構,一個就是代理商。而政府機構這個客戶又是制藥企業產品資質優化最最重要的因素,沒有競爭到產品資格,后面的一切都是空談。所以做好政府事務公關工作才是應對醫藥政策變化基本手段及有效方法,伴隨著醫藥改革的加劇,各種政策不斷出臺,也給企業在國家和地方層面的政府事務增添了諸多的難度,企業只有一個法則,有困難也要上,沒辦法想辦法也要上。 2010年以來,隨著通貨膨脹的壓力增大,醫藥行業面對的成本壓力日益凸顯出來,同時,藥監部門基本藥物電子碼監督管理、新GMP標準出臺實施、基本藥物制度在基層醫療機構基本覆蓋、國家基藥招標采購指導意見及基層醫療機構補償機制出臺、藥品招標安徽模式和重慶模式為價就市競爭;物價部門在醫保目錄品種降價、國家及地方版藥品定價機制出臺,讓醫藥企業明顯感覺到新醫改帶來的挑戰和沖擊。如何整合各種資源來應對未來風險是處方藥招商企業每個管理者、市場銷售人員應該思考和探索的,企業的操盤手更應該正視國家的政策變化,打好組合拳。 
   現在優秀的處方藥招商企業的政府事務操作已經由操作平臺向運營平臺轉換,原先很多企業是辦事員與辦事員、代理商與代理商的競爭,現在逐步變為團隊與團隊的競爭,公司平臺與公司平臺的競爭,政府事務的核心已經形成戰略化、科學化、系統化、全員化、區域化。 

一、從企業戰略發展高度建立中央與地方政府事務的組織機構及職能定位 

   政府事務部的戰略管理定義:企業明確其使命,根據組織外部環境和內部條件設定企業的戰略目標,為保證目標的正確落實和實現進行謀劃,并依靠企業內部能力將這種謀劃和決策付諸實施,以及在實施過程中進行控制的一個動態管理過程。 
   處方藥制藥企業要充分整合公司資源,政府事務部要在核心領導下開展工作,要整合中央與地方政府資源,中央輻射地方,地方配合中央,這才有利于整合資源并服務于銷售,同時,在省級還需要完善以省總為政府事務聯系人制度,強化省總為地方政府事務工作(招標、物價、醫保)第一責任人的考核機制。 
   政府事務部管理到底應該管什么內容?怎樣管理?目前多數國內制藥企業只是將這個部門的功能集中在政府資源的爭取上,定義于政府事務工作就是請客吃飯,還有企業在平時不注意建立這個系統,遇到問題就知道用錢擺平……總之,可以看出,國內大多數企業的政府事務的規范化和認識程度處于一個較低的水平。而外資(或控股)制藥企業政府事務工作重點第一放在政府醫藥政策研究和分析,提前介入或參與政府政策方案草擬、修訂,提出有利意見和建議;第二,加強行業協會組織參與力度,充分利用行業組織職能為企業服務;第三,提供行業組織課題研究經費及組織政府官員外出學習、考察研究,以改變其思維、觀點,創造有利工作環境。從目前來看很多制藥企業還做不到外企政府事務工作職能,所以特別需要完善建立政府事務初級階段職能和組織架構。 
   外企之所有能做到知道和參與作用,首先基于產品的原研和技術含量,在某領域的學術靶點作用,這是內企不能比擬的,也是國內企業一直想學習的方向。內企中揚子江藥業做的就比較好,然而天士力也走出了國門,恒瑞藥業也在此事務方面卓有成效,那么我們盤點一下,內企也在試圖的努力扭轉這一事實,但是最終的結果還是靠人脈圈子、靠錯綜復雜的人際關系交融企業的政府方向。 
   相對于戰略層面理論中的產品力、研發力、創新力、品牌力來說,“政府事務關系”可以說是整合這些資源并發揮綜合優勢的“催化劑”和“粘合劑”。在企業產品力和研發力的相對優勢確立后,建立一支省級政府事務公關資源相結合、穩定高效、高素質的政府事務省級管理隊伍是企業最核心的競爭力所在。 
  但是很多處方藥招商型企業由于企業營運模式及歷史原因,省級政府事務工作非常薄弱,因此,在強化省總職能同時,需要盡快加強對省總政府事務聯系人培訓及業務指導工作,充分認識到做好政府事務工作對銷售會有一個非常好促進作用,不能處理好政府事務關系會對銷售產生非常大負面影響,或對企業(品牌)產生重大影響!換言之,也取決于經營者的態度和戰略觀念,如果觀念不能扭轉,其他一切都是蒼白。 
    從營銷角度來說,不論是自建隊伍、區域招商或混合式的營銷模式,“藥品集中招標采購”、“產品價格管理”、“醫保目錄管理”(國家及省基本藥物目錄、社區目錄、新農合目錄、定點直采目錄、市級重點或慢性病用藥目錄等)、“公關事件風險管理”應該是政府事務部最核心的部門職能和工作內容。


二、省級經理為政府事務第一責任人

   省級政府事務聯系人崗位職責及績效考核標準則依不同的營銷模式而定,一些企業的銷售隊伍省總重點在“產品不良反應及質量風險管理”上;其實真正的招商型企業的省總應重點應定位在“投標率”、“中標率”、“價格平均下降指數”上;傳統的OTC或普藥企業的省總應定為在基本藥物采購、基藥物價上。而“企業所在省份政府事務公關工作”、“國家及區域核心產品醫保目錄增補及維護數量”、“地方基藥增補”、“新農合目錄”、“特殊質量風險處理成功與否”、“預算費用使用合理性及監督管理”、“政策研究及風險預估分析”等內容務必由企業總部的商業政府事務部人員來進行管理。 省級政府事務聯系人要設立項目管理制度,特別是項目風險管理是適合政府事務公關的管理要求。政府事務公關管理不同于銷售和產品管理,有較多的不確定性和不可控性,這一特點只有用項目管理才能在企業現有資源內很好地解決政府事務,化解大多數制藥企業重結果、輕過程所帶來的風險。 每一次招投標或增補目錄等施行開始前都應該成立項目,項目管理應確定項目負責人和協調人,明確項目目標、項目預算,獎勵標準,尤其要細化到項目前、項目中和項目后的風險評估,依風險的級別和內容來有的放矢地管理項目內容,如“流標”、“棄標”及“未中標”、“低價中標風險”、“低于企業要求的價格備案”等等。 勾標是企業又一層需要掌握的關系系統,在各省中都有專門負責的衛生部門組織所有二甲以下的醫院負責人,統一采取勾標措施,政務進行宣導會,統一按產品進行勾標過程,故此企業還要維護好勾標系統的關系,抓住重點醫院,核心產糧區的主戰場。 在項目里面每個人都要對每一件招投標事業弄清楚原因,比如一個限價的原因有可能是5點原因:國家層面限價、省內限價、省外限價、專家議價或幾省平均價,如果市場人員搞不清楚是什么原因現價,就會做無用功,最后的結果一定會南轅北轍。 重要的是差比價的詢價工作,還設計某區域價格低銷毀記錄工作,都是政府事務的重要關節之一,所以政府事務是系統工程,要做好每個環節的工作,不能放松任何一個環節,這樣才能做到疏而不漏,緊密把好政府關。 三、整合和利用客戶資源進行政府事務公關工作 處方藥招商型企業政府事務更離不開地方客戶的支持,做政府事務公關管理,VIP客戶資源的管理是重要的工作目標之一,VIP客戶在當地有十分豐富*資源并形成了一定關系網絡,尤其在藥品招投標、物價方面關系網絡就更強,2008年前各地藥品招標及物價備案基本上都是以當地商業單位為主體進行,在地方衛生、物價、醫保、藥監、行業協會等資源是需要一個時間的積累過程。在企業利益受到損害時,合理合法的申訴是非常必要的,利用商業客戶資源是企業能否做好地方政府事務重點與關鍵。 省級政府事務聯系人對于各政府部門的職能及工作流程,需要清晰明了,應該多通過正常渠道與政府人員進行溝通,如參加各種政府及行業協會舉辦的會議等等。隨著政府職能的轉化,各種政策出臺都會越來越注重企業的聲音,如何從企業自身實際出發申請到合理合法的利益將變得越來越現實。提前預知風險、獲得企業應得的政策資源也越來越透明化和規范化,暗箱操作的風險今后將越來越大。 四、政府事務公關工作費用管理 費用是實施政府事務公關工作的基礎保障,公關費用管理是政府事務公關管理中最難管理一個環節,“錢多不一定能辦好事”!如何來鑒定錢多錢少,與項目難易程度、關系深淺、參與早晚、是否找對人員等有關,應根據自己的實際條件,是直接運作還是利用資源完成,當然,既可以通過行業協會或直接參與政府公益活動來進行資金投入,也可以將政府管理職能的提升作為合作契機。同時,隨著資金鏈成本的不斷提高,電子商務交易費用、申報差別定價(單獨定價)資料的準備、醫保申報資料等各種基本費用都需要有合理支出,都需要合理統籌。當然,日常逢年過節溝通交往的費用也是必須要有保障的,否則政府事務公關工作將會是一句空話。 五、政府事務信息化管理 企業管理的信息化是應用現代信息技術、引入先進適用的管理理念和方法、改造傳統的生產和管理方式、建立科學高效的管理系統的過程。 對于集中招標采購投標報價、議價與配送商選擇,醫保品種價格申報,醫保目錄、基藥目錄與新農合目錄的增補與調整及質量風險的處置,每一項都涉及企業的核心利益,很多時候還必須經過老板的確定才行。目前很多企業地方信息資源分散、整合力度差、傳遞慢,需要加快完善省級政府事務聯系人通過信息收集,在第一時間向商業政府事務部專遞,通過政府事務管理的信息情報系統,充分利用情報價值,合理的分析、評估、分類,并分級傳遞決策,意義重大,能讓公司最高領導者及時準確地知曉行業政策的風險和趨勢。

 

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